Как да подобрите търговските маржове: 8 съвета за финансов директор

Преди да увеличите маргиналността, трябва да разберете за какво става въпрос. И за да разберем маргиналността, трябва да представим четири понятия:

• променливи разходи;
• фиксирани цени;
• пределен доход;
• маргиналност.

Да вървим по ред. 

Променливите разходи са тези, които се променят и зависят от приходите. Например, за компания, която продава чай, такива разходи биха били разходите за закупуване, доставка и пакетиране на чай. За да продадете повече чай, трябва да похарчите повече пари за всичко това. 

Най-често в областта на търговията променливи са разходите за закупуване и доставка на стоки.

Постоянните разходи са тези, които не зависят от приходите. Независимо дали компанията има приходи или не, тя все пак трябва да плаща наем на офис, да превежда заплати на счетоводител, адвокат и чистачка, да плаща за интернет и т.н. 

Пределният доход е приходът на компанията след приспадане на променливите разходи. Например, ако една компания е получила приходи от 3 милиона рубли, от които 1 милион рубли са били изразходвани за покупка, доставка и опаковане на стоки, тогава нейният пределен доход е 2 милиона рубли.

Маргиналност = пределен доход / приход * 100{3609db0412b2f04f4f04eb70354099a0e75da5ceeada0f055dfbd8474d63d095}

Да се ​​върнем към нашия пример. Ако компанията получи приходи от 3 милиона рубли и пределен доход от 2 милиона рубли, изчислението ще бъде както следва:

2 милиона рубли / 3 милиона рубли * 100{3609db0412b2f04f4f04eb70354099a0e75da5ceeada0f055dfbd8474d63d095} = 66,7{3609db0412b2f04f4f04eb70354099a0e75da5ceeada0f055dfbd8474d63d095} – маржът на компанията.

Маргиналността показва каква част от приходите се превръщат в пределен доход. В нашия пример 66,7{3609db0412b2f04f4f04eb70354099a0e75da5ceeada0f055dfbd8474d63d095} от приходите се превръщат в пределни приходи, а 33,3{3609db0412b2f04f4f04eb70354099a0e75da5ceeada0f055dfbd8474d63d095} съответно отиват в променливи разходи. Схематично изглежда така:

И тук е важно да запомните не формулите и дефинициите, а принципа: колкото по-висок е маржът, толкова повече нетна печалба получава компанията в резултат.

След като се справихме с дефинициите, формулата за маргиналност и говорим един и същ език, можем да преминем към съветите. 

Съвет 1. Изчислявайте маржа всеки месец

Първият ми съвет е много финансов директор – изчислявайте маржа всеки месец. Защото самата фигура ни казва малко, но нейната динамика ви позволява да държите всичко под контрол.

Самият съвет е следният: ние изчисляваме маржа всеки месец и го анализираме с промените. Ако маргиналността е спаднала, ние търсим причините, поради които това може да се случи, и ги премахваме. Ако е нараснал, търсим действия, които са довели до растеж, и се опитваме да ги повторим следващия месец.

Например, компания, която продава чай, винаги е поддържала марж от 65{3609db0412b2f04f4f04eb70354099a0e75da5ceeada0f055dfbd8474d63d095}. Но през март тази година той рязко спадна до 35{3609db0412b2f04f4f04eb70354099a0e75da5ceeada0f055dfbd8474d63d095}. 

Анализираме ситуацията и виждаме: в същото време покупната цена се увеличи, цената за доставка се увеличи и особено за опаковката. Поради това променливите разходи вече представляват 1 милион рубли и 1,85 милиона рубли. 

И след анализа, компанията има поле за вземане на управленски решения: смяна на доставчика на чай, измисляне на различен метод за доставка, преминаване към по-евтини опаковки или може би повишаване на цените. Или дори всички заедно.

Освен това ще действаме от две страни: намаляване на променливите разходи, следните три съвета са посветени на тях и увеличаване на приходите.

Съвет 2. Купувайте на едро, за да получите отстъпки

Една компания може да подобри маржовете чрез намаляване на променливите разходи. В търговията такива разходи най-често са разходите за покупка и доставка на стоки. И тук можете да намалите разходите, като поръчате стоки в по-големи количества. Обикновено колкото по-голяма е партидата, толкова по-висока е отстъпката. 

Пример от нашата практика. Един от финансовите директори на Neskuchnye Finans има клиент – това е производствена компания, но принципът е същият в търговията. Маржовете на клиента изведнъж спаднаха от 79{3609db0412b2f04f4f04eb70354099a0e75da5ceeada0f055dfbd8474d63d095} на 54{3609db0412b2f04f4f04eb70354099a0e75da5ceeada0f055dfbd8474d63d095} и тенденцията продължи. 

Финансовият директор започна да разбира и намери няколко причини за намаляването на маргиналността. Но ние се интересуваме от едно нещо: компанията премина от големи покупки към малки и загуби отстъпката. Доставчиците дадоха 10{3609db0412b2f04f4f04eb70354099a0e75da5ceeada0f055dfbd8474d63d095} отстъпка за големи партиди и 3{3609db0412b2f04f4f04eb70354099a0e75da5ceeada0f055dfbd8474d63d095} за малки партиди. Освен това компанията понякога дори вземаше стоки от прекупвачи, но те нямат отстъпки, а само надценки.

Поради закупуването на стоки в много малки партиди, цената им се увеличава с 20-25{3609db0412b2f04f4f04eb70354099a0e75da5ceeada0f055dfbd8474d63d095}, съответно променливите разходи се увеличават със същата сума. 

Но купуването на малки партиди е по-скоро следствие. Факт е, че компанията нямаше планове за продажби, покупки и доставки, така че не разбра дали е възможно да се поръча голяма партида? И презастрахова малки. 

За да се справи с това, финансовият директор дигитализира фунията за продажби и настрои планирането. Когато се появиха плановете, стана ясно, че компанията може да си позволи големи количества с максимална отстъпка. Наред с други решения, това помогна да се върне маргиналността до предишното ниво от 74{3609db0412b2f04f4f04eb70354099a0e75da5ceeada0f055dfbd8474d63d095}.

Но големите количества не са единственият начин, все пак можете да преговаряте с доставчици или да намерите други с по-ниски цени. Например, един от нашите клиенти — той превозва стоки от Китай — успя да се договори с доставчика за разплащания в юани. Това позволи да се намалят разходите, произтичащи от волатилността на долара. 

Съвет 3: Плащайте на служителите по различен начин

В някои компании заплатите на служителите се включват в променливите разходи. Например, ако една компания плаща на мениджърите по продажбите процент от приходите. След това можете да преразгледате системата за мотивация и по този начин да намалите променливите разходи. Например:

• Ако мениджърите по продажбите имат бонус част, свързана с обаждания и срещи, свържете я отново с изпълнението на плана за продажби. Тогава компанията ще плаща за резултата, а не за действия.
• Обвържете заплатите не с приходите, а с печалбата. Случва се транзакция за голяма сума да е от полза за мениджъра, но не е от полза за компанията: сумата е голяма, но котката извика печалби в нея. Ако това се случва често, тогава е по-рационално да се обвържат бонусите на мениджърите с печалбата.

Всички компании имат свои собствени характеристики, така че тук няма универсални съвети. Но определено си струва да проверите дали можете да промените системата за мотивация, така че както променливите разходи да бъдат намалени, така и служителите да не бъдат демотивирани. 

Съвет 4: Намалете разходите за доставка

Друга значителна цена в търговията е доставката. И тук можете да намерите по-евтини варианти за доставка: договорете се с транспортна компания, намерете алтернатива, например морски транспорт вместо сухопътен или железопътен вместо въздушен.

 Сега, заради санкциите, мнозина възстановяват веригите за доставки. И някои просто се задоволяват с варианта, който е, вместо внимателно да изчисляват цената и да търсят по-евтини опции. И винаги има опции.

Пример от нашата практика. Имам клиент – фирма, която препродава стоки от Китай. Когато започнаха проблемите с логистиката, излязохме до следното решение: отворихме компания в Казахстан и докарваме стоки там. Ето как спестяваме от ДДС: вместо 20{3609db0412b2f04f4f04eb70354099a0e75da5ceeada0f055dfbd8474d63d095}, които трябва да платим при внос в Русия, ние плащаме 12{3609db0412b2f04f4f04eb70354099a0e75da5ceeada0f055dfbd8474d63d095}.

В допълнение, компанията започна да развива нов пазар – Казахстан. Тя отвори онлайн магазин в Казахстан и продава част от стоките през него. Част се изпраща до руския централен офис без ДДС.

Всичко с променливи разходи. Нека да преминем към втората част от увеличаването на маржовете в търговията – работа върху приходите.

Съвет 5. Фокусирайте се върху продукти с висок марж

В асортимента на всяка компания могат да се разграничат продукти с висок марж – това са тези, които носят максимални приходи с минимални разходи. Колкото повече такива продукти продава една компания, толкова по-висок е нейният общ марж.

ABC анализът помага да се определи кои продукти или категории са с висок марж, той показва кои продукти носят най-много приходи. Но приходите не са единственият критерий, така че е необходим и XYZ анализ, който показва кои продукти са в стабилно търсене. И задачата на компанията е да се съсредоточи върху тези продукти, които:

а) носи най-много приходи

б) са в постоянно търсене.

Пример от нашата практика. Моят колега има клиент – магазин за стоки за творчество: бои, хартия, четки, мъниста. За този клиент колега направи анализ на стоките по марж, определи кои компании носят най-голяма печалба и посъветва да се съсредоточи върху тях.

Компанията направи точно това: започна да поставя продукти с висок марж на най-видимите рафтове, в онлайн магазина – за да подчертае картите на такива продукти, и обучени продавачи, за да ги предлагат на първо място. Освен това разработих системата за обществени поръчки: започнах да купувам повече високомаржови и популярни продукти и по-малко от останалите.

В резултат на това компанията започна да работи два пъти по-ефективно: възвръщаемостта на собствения капитал се увеличи от 5{3609db0412b2f04f4f04eb70354099a0e75da5ceeada0f055dfbd8474d63d095} на 11{3609db0412b2f04f4f04eb70354099a0e75da5ceeada0f055dfbd8474d63d095} на тримесечие – тази рентабилност показва колко печеливши са инвестициите на собственика в бизнеса.

Методологията на ABC-, XYZ-анализите е тема на отделна статия. Но ако имате финансов директор във фирмата, трябва да го инструктирате да извършва подобни анализи. Или гугъл себе си.

Съвет 6. Променете ценовия сегмент

Също така си струва да анализирате асортимента по цена: какво се продава по-често? Икономичен, среден ценови сегмент или премиум? И след това или променете ценовия сегмент, или разширете асортимента от продукти от тази група, така че да се продават по-често и в по-големи количества.

Пример от нашата практика. Имам клиент – зоомагазин. Преди това този магазин беше специализиран в стоки от премиум сегмент – автоматични тави за 15-20 хиляди рубли. Малко преди кризата анализирахме асортимента и видяхме, че такива тави рядко се продават, но за обикновени за 1000-1500 рубли търсенето винаги е по-високо и винаги има. Те са добавени в магазина.

Освен това преразгледахме асортимента като цяло: те купуват тави веднъж, максимум два пъти, така че магазинът практически нямаше редовни клиенти. Затова решихме да въведем фуражи и пълнители в асортимента – това са стоки с висок марж, за които винаги има търсене. Освен това купувачите ги вземат редовно, поне веднъж месечно.

Съвет 7 . Преизчисляване на разходите и повишаване на цените

Преизчисляването на разходите и увеличаването на цените са прости действия, които ви позволяват да поддържате маржовете на обичайното ниво, когато доставчиците увеличават цените. Но тези стъпки често се забравят.

Ако една компания види, че е започнала да купува стоки на по-висока цена, да харчи повече пари за доставка или опаковане, тогава тя трябва да преизчисли цената на стоките и да увеличи цените си. В противен случай тя ще печели по-малко.

Съвет 8. Използвайте маркетингови инструменти: отстъпки, бонус карти

Можете да увеличите приходите не само с финансови инструменти, но и с маркетингови: поддържайте продажби, давайте отстъпки, давайте бонуси или подаръци. Например, ако миналогодишната партида стоки е била на склад, тогава за компанията е по-изгодно да я продаде с отстъпка, отколкото да я съхранява. Ако се продаде, ще бъде възможно да се превърнат депозитите на стари стоки в пари и да се освободи складът.

Тук е важно да изчислим всичко: как отстъпката ще се отрази на приходите на компанията, печалбата, дали можем да си позволим да изхвърлим 20{3609db0412b2f04f4f04eb70354099a0e75da5ceeada0f055dfbd8474d63d095} или всичките 50{3609db0412b2f04f4f04eb70354099a0e75da5ceeada0f055dfbd8474d63d095} и т.н.

Например един от моите клиенти участва в Черния петък миналата година. Компанията му направи добри отстъпки, получи много приходи, но много малък пределен доход. Клиентът го разбра и реши, че повече няма да участва в черните петъци – не си струва.

---

Като цяло, за да спечелите повече от търговията по време на криза, си струва да увеличите маргиналността: да я изчислявате всеки месец, да наблюдавате динамиката и да намалявате променливите разходи или да увеличавате приходите, като използвате методите от тази статия. И също така не забравяйте, че кризата ще приключи рано или късно, но методите за увеличаване на маргиналността ще останат.