Growth Hacking: ключът към многократен растеж на ключови бизнес показатели. Как да направя x3, x5 или x10?

Growth Hacking е техника, насочена към мащабиране на продукт чрез тестване на хипотези. Основната цел е радикално подобряване на ключови бизнес показатели. Независимо от размера на компанията, този подход може да доведе до добри резултати.

Използвайки тази техника, частна мрежа от клиники в Москва успешно намали разходите за привличане на клиенти (CAC) четири пъти. 

Анализът разкрива потенциално успешна хипотеза – да се пусне контекстна реклама през нощта, като по това време рекламата струва няколко пъти по-малко.

Така мрежата откри нови клиентски сегменти: тези, които се нуждаят от спешна помощ, но не искат да отидат в обществена клиника, и тези, които предпочитат нощни посещения при лекари, за да не губят време през деня. 

В същото време, както показва практиката, пациентите от тези сегменти впоследствие се връщат отново в клиниката и стават редовни клиенти. В резултат на това мрежата от клиники намали разходите за привличане на клиент до 1240 рубли, което направи възможно значително подобряване на икономиката на бизнеса. 

Тестването на хипотези обикновено се базира на спринтове с продължителност 2-3 седмици. Всяка хипотеза трябва да е насочена към подобряване на конкретен показател.

В същото време е възможно и необходимо да се тестват няколко хипотези за различни показатели в един спринт. Няма смисъл да се тестват две хипотези, насочени към един и същ показател в един спринт, тъй като в края ще бъде невъзможно да се разбере коя от хипотезите е работила. 

Митове за Growth Hacking

• Growth Hacking понякога погрешно се възприема като мистериозна дейност, достъпна само за специалните. Всъщност това поле има ясни техники и принципи, които могат да бъдат научени. 
• Друг често срещан мит е, че зад всички успехи на Growth Hacking стои един гениален експерт. На практика това е резултат от сътрудничеството между екип от специалисти, включващ маркетолог, продуктов мениджър и анализатор.
• Някои хора смятат, че Growth Hacking има една цел – бърз растеж, след който екипът достига върха на успеха. Това обаче е дългосрочен процес, в който екипът непрекъснато работи върху хипотези, провежда тестове и анализира резултатите. 
• Друг мит е, че главният двигател на успеха в Growth Hacking са шансът и късметът. Всъщност всяко действие се основава на конкретни данни и резултатите от тестовете се потвърждават от факти.
• Освен това се смята, че в тази система няма строго установени KPI. В действителност основната цел е да се проведат възможно най-много тестове за качество в даден период от време.
• И накрая, има погрешно схващане, че Growth Hacking има строги правила, които ограничават това, което екипът може да направи. На практика обаче екипът получава по-голяма свобода при избора на стратегии и подходи. 

Събиране на екип 

Екипът на Growth Hacking има свръхамбициозна цел – да намери хипотези, които ще позволят на конкурентите да им отнемат пазарния дял. Отборът трябва да е последователен на тази цел. Обикновено за екипа се избират най-добрите специалисти в своята област.       

Компетенции, които трябва да бъдат представени: ръководител на екип, маркетолог, специалист по продуктово развитие и анализатор. Оптималният размер на екипа е 3-5 души, повече от шест члена могат да усложнят комуникацията и да забавят процесите.

Освен да работи бързо и независимо, екипът на Growth Hacking трябва да разполага и със собствени ресурси. Например отделен маркетингов бюджет.

Такъв екип не трябва да се обръща към ръководството с молби и обосновки за всяка хипотеза. Те имат бюджет и те решават как да го използват. Ако екипът вярва в хипотезата, той започва да я тества без никакви въпроси. 

Ефективността и бързината са това, което има значение в днешния свят на Growth Hacking. Основният показател за такъв екип е броят на проверените хипотези на месец. 

Къде да търсим хипотези

1. Те са в ключови бизнес показатели като CAC, CR, LT, степен на задържане и отлив, както и други ключови показатели, специфични за вашия бизнес.
2. Важно е да се определи кой показател е основен за компанията. Промяната на кой показател ще ви позволи да разширите бизнеса си и да постигнете най-голям успех?
3. Вариациите в показателите, както положителни, така и отрицателни, могат да показват успешни и неуспешни аспекти на даден бизнес. Като анализирате успешните аспекти, можете да създадете хипотези за това как да подобрите показателите, които показват отрицателни резултати.
4. Идеите за разширяване на пазара могат да бъдат свързани с търсенето на нови точки за продажба, градове и държави за продажба. Също така си струва да обмислите адаптирането на вашия продукт към нова целева аудитория и да проучите как това може да промени вашия пазар.
5. Състезателите също имат нови идеи. Ако тестват една и съща хипотеза в продължение на няколко месеца, това може да означава, че вече са намерили успешно решение. Можете да приложите техните открития към вашия бизнес.     

Как се работи с хипотези

Измислете хипотези заедно с екипа. Всяка хипотеза трябва да е насочена към подобряване на един конкретен показател, правилно формулиран. Необходимо е да се запишат конкретни числа за това какво ще се счита за успех на хипотезата и какво ще се счита за неуспех. 

След това хипотезите трябва да бъдат подредени по приоритет. Най-популярните методи за това са ICE и RICE. Те вземат предвид различни бизнес параметри: ICE оценява въздействието, увереността и лекотата на внедряване на хипотеза, а RICE добавя потребителско покритие към тези критерии.

Когато се оценяват, параметрите се оценяват, което помага да се определи приоритетът на хипотезата. В някои компании хипотезите се проверяват чрез екипно гласуване. Участниците избират най-обещаващите, като обясняват избора си.

Преди тестване, всяка хипотеза трябва да бъде тествана чрез прогнозен икономически модел на единица.

По този начин можете да видите как ще се променят приходите или нетната печалба на компанията, ако хипотезата е успешна и тестваният показател X се увеличи 2-3 пъти. Това ще ви позволи да не губите време в тестване на дребни и незначителни за бизнеса хипотези.

След това трябва да въведете всички хипотези в изоставането. Важно е в края на изоставането да има три колони: „успешно“, „неуспешно“ и „изискващ повторен тест“. 

Цифровите индикатори са ключов елемент при тестване на хипотези.

Няма смисъл да се губи време и да се тестват хипотези, ако очакваните резултати не са записани преди теста, а резултатите от самия тест не могат да бъдат дигитализирани. A/B тестването ви позволява да сравнявате резултатите преди и след теста.

Един от руските производители на бебешка храна преди няколко години предприе иновативен подход към рекламата.

Инсталирайки Wi-Fi точки в родилните домове, компанията събира данни за потребители, които са останали в родилния дом повече от три дни подред. Целенасочена реклама „Допълнително хранене за деца от 6-месечна възраст“ беше пусната на устройствата на такива потребители шест месеца след престоя им в родилния дом. 

След като бебето навърши 9 месеца, рекламата се промени, за да предложи продукти за тази възраст. Същото се случи, когато детето беше на година и 15 месеца.

Тази стратегия гарантира, че рекламата е подходяща, което я прави по-подходяща за всеки етап от растежа на детето. По този начин, без обширна реклама, компанията значително спестява рекламния си бюджет. 

Как да организираме работата на Growth Hacking екип

1. Ясно дефиниране на ролите и отговорностите: За да работи ефективно, всеки член на екипа трябва да знае точно своите отговорности и очакваните резултати. Това помага да се избегне дублиране на задачи и пропускане на важни подробности.
2. Система за приоритизиране на хипотези: не всички хипотези са еднакво важни. Използвайте критерии като потенциално въздействие върху ключови показатели, цена на тестване и ресурси, за да приоритизирате хипотезите.
3. Отворена комуникация и разглеждане на възражения: Насърчавайте открития диалог в екипа. Възраженията и критичното мислене могат да бъдат полезни за подобряване на първоначалните идеи.
4. Систематичен подход към тестването: Всяка хипотеза трябва да премине през стандартизиран процес на тестване, включително формулиране, експериментален дизайн, анализ на резултатите и определяне на следващите стъпки.
5. Анализ и обратна връзка: След тестване на хипотезата е необходимо да се извърши задълбочен анализ на резултатите, да се направят изводи и да се сподели обратна връзка с екипа. Това насърчава непрекъснатото учене и подобряване на процеса на хипотеза.

Основната мисия на Growth Hacking е не просто да търси начини за бърз растеж, а задълбочено анализиране на открития потенциал. 

След като бъде идентифициран потенциалът, новите процеси трябва да бъдат описани и прехвърлени към съответните отдели на компанията за по-нататъшно интегриране в основния бизнес процес.

След това екипът за растеж трябва да пренасочи усилията си към намиране на нови хипотези за подобряване на ключови бизнес показатели и улавяне на пазарен дял.