Увредена репутация: как отзивите влияят върху продажбите

Платените канали за трафик стават по-скъпи всяка година. За да спестят пари, компаниите са принудени да се занимават с маркетинг на репутация – за да подобрят имиджа на марката си онлайн. Как репутационният маркетинг е полезен за продажбите и как да го използваме правилно, каза Екатерина Хиндикайнен, директор продуктово развитие в Rookee.

Как репутацията помага при популяризирането на продукт?

Репутацията на даден продукт значително влияе върху нивото на продажбите на компанията. Това се потвърждава от проучване на Demand Sage, според което 93{3609db0412b2f04f4f04eb70354099a0e75da5ceeada0f055dfbd8474d63d095} от потребителите четат отзиви за даден продукт, преди да го купят. В допълнение, според статистиката:

48{3609db0412b2f04f4f04eb70354099a0e75da5ceeada0f055dfbd8474d63d095} от хората са готови да посетят уебсайта на компанията, ако прочетат положителни отзиви за нея, установиха анализатори на Vendasta .
9 от 10 души ще купят продукт по-бързо, ако има положителни отзиви, смятат експертите на Dixa.
Един преглед на продуктова страница, изчислява Bazaarvoice, може да увеличи процента на реализация с 354{3609db0412b2f04f4f04eb70354099a0e75da5ceeada0f055dfbd8474d63d095}.
36,4{3609db0412b2f04f4f04eb70354099a0e75da5ceeada0f055dfbd8474d63d095} от потребителите четат от 1 до 3 отзива преди покупка, установиха анализаторите на Bizrate Insights.
Според експертите на Qualtrics 91{3609db0412b2f04f4f04eb70354099a0e75da5ceeada0f055dfbd8474d63d095} от респондентите на възраст от 18 до 34 години се доверяват на онлайн рецензиите като лични препоръки .
Увеличаването на вашия онлайн рейтинг с една звезда може да увеличи приходите с до 9{3609db0412b2f04f4f04eb70354099a0e75da5ceeada0f055dfbd8474d63d095}, според Harvard Business School.

В същото време 82{3609db0412b2f04f4f04eb70354099a0e75da5ceeada0f055dfbd8474d63d095} от хората няма да купуват продукти от продавач с оценка под три звезди, а 48{3609db0412b2f04f4f04eb70354099a0e75da5ceeada0f055dfbd8474d63d095} от потребителите са готови да се откажат от марка, за която няма информация в интернет.

Как репутацията влияе върху маркетинговите инструменти

Добрата репутация не само носи нови клиенти на уебсайта на компанията, но също така повишава SEO показателите на уеб ресурса:

Линк маса. Положителната репутация на марката помага да се увеличи броят на връзките към уебсайта на компанията. Това има положителен ефект върху класирането и спомага за популяризирането на ресурса в резултатите от търсенето.
Социални сигнали. Популярните марки имат висока активност в социалните мрежи, което води до чести преходи от акаунтите на компанията към нейния уебсайт. Това увеличава трафика на целеви ресурси – важен елемент от SEO промоцията.
Лоялност на публиката. Работата върху репутацията помага да се увеличи доверието на марката и да се оптимизират поведенческите фактори на сайта – например увеличаване на времето за сесия или броя на повторните посещения. Всичко това има положителен ефект върху SEO оптимизацията на ресурса.

В същото време не трябва да пренатрупвате сайта със спонсорство, партньорска и друга реклама – Google може да счита подобно поведение за злоупотреба с репутация и да понижи позицията на ресурса в резултатите от търсенето.

Репутацията на марката също влияе върху ефективността на контекстната реклама:

Честота на кликване (CTR). Потребителите са по-малко склонни да кликват върху реклами от марки с ниски оценки. Това може да намали CTR и да доведе до по-лошо представяне на рекламната кампания като цяло.
Цена и количество на рекламата. Търсачките Yandex и Google оценяват качеството на рекламата, включително репутацията на компанията. Ако дадена марка има много отрицателни отзиви, нейният рекламен рейтинг може да бъде намален. Това ще доведе до по-висока цена на клик (CPC) и по-ниска честота на рекламите.

Как се формира онлайн репутация

Проучване на Ашманов и партньори показа , че най-популярният ресурс за търсене на рецензии са онлайн магазините и пазарите. 41{3609db0412b2f04f4f04eb70354099a0e75da5ceeada0f055dfbd8474d63d095} от потребителите търсят данни за марката в тях. Рекламата в интернет и търсенето на ревюта чрез търсачките също се считат за популярни – предпочитани са съответно от 30{3609db0412b2f04f4f04eb70354099a0e75da5ceeada0f055dfbd8474d63d095} и 25{3609db0412b2f04f4f04eb70354099a0e75da5ceeada0f055dfbd8474d63d095}. Следват социалните мрежи, геоуслугите, сайтовете за ревюта и други канали.

Нека разгледаме по-отблизо някои от случаите.

Пазари

Това е един от най-модерните канали за продажба. През 2024 г. 84{3609db0412b2f04f4f04eb70354099a0e75da5ceeada0f055dfbd8474d63d095} от руснаците са правили покупки тук.

За да могат потребителите да коментират по-често вашия продукт на този сайт, се препоръчва:

Използвайте вътрешните функции на пазара. Например предлагане на точки за прегледи.
Поискайте обратна връзка. Трябва обаче да вземете предвид редица ограничения на някои платформи. Например в Wildberries не можете да мотивирате клиентите с пари или други награди или да ги помолите да се въздържат от правене на отрицателни коментари.
Направете благодарствени картички с молба за обратна връзка. Те могат да бъдат прикрепени към колета и изпратени до получателя. Листовката може да включва и QR код с връзка към продуктовата страница. Това ще ускори пътя на клиента до повторна покупка.

Освен това можете да предложите да оставите отзив на пазара, като го споменете чрез собствения си уебсайт, социални мрежи, имейл бюлетин или други комуникационни канали на компанията.

Търсачки

Друг ефективен начин за търсене на информация за марка. За да даде добри резултати, е необходимо да се разработят две основни точки:

Осигурете максимално присъствие в резултатите от търсенето. Необходимо е да поставите информация за марката на различни тематични платформи – създайте фирмени карти на сайтове за прегледи, стартирайте блогове на информационни ресурси и др.

Това ще помогне:

Появявайте се по-често в резултатите от търсенето и ускорете излагането на марката на потенциални клиенти.
Издигнете страниците на сайтове за ревюта или каталози с информация за вашата компания до върха на резултатите.
Комуникирайте с аудиторията , отговаряйте на техните отзиви и създайте мнение за себе си като за клиентски ориентирана марка.

В същото време трябва внимателно да избирате сайтове. Търсачките ще оценят споменаването на марка по-високо на няколко активно развиващи се и посещавани платформи, отколкото на много „мъртви“ ресурси.

Работа с класиране на сайта в Google или Yandex. Рейтингът на компанията се оценява по петобална скала и е важен за всеки ресурс, който се популяризира чрез резултати от търсене – както чрез органична промоция, така и чрез контекстна реклама.

Високите оценки укрепват доверието на потребителите, увеличават честотата на кликване на рекламите, броя на преходите към сайта и в резултат на това увеличават конверсията и продажбите.

Сайтове и платформи на трети страни

Също така е необходимо да се работи върху репутацията на марката на други платформи – навсякъде, където потребителите могат да оставят коментари и да дават оценки.

Създавайте страници на организацията, следете отзивите и отговаряйте на тях от името на компанията. Това повишава рейтинга на марката, а впоследствие и нейната привлекателност в очите на клиентите.

Ето примери за сайтове:

Преглед на сайтове. Тези платформи са предназначени да събират препоръки от хора, които вече са закупили продукти на компанията. Ето защо такива ресурси имат аудитория от хиляди и милиони посещения на месец.
Агрегатори и каталози. С тяхна помощ можете да разкажете за марката като цяло, а не само за нейните конкретни продукти. Такива ресурси публикуват информация за местоположението на компанията, нейните контакти, рейтинг и др.
Геоуслуги. Платформи като Yandex Maps или Google Maps са насочени към хора, които търсят търговски обекти наблизо.
Социална мрежа. Един от най-ефективните канали за популяризиране на марки. Проучване на Statista за 2023 г. показа , че популяризирането в социалните мрежи е увеличило разпознаваемостта на 86{3609db0412b2f04f4f04eb70354099a0e75da5ceeada0f055dfbd8474d63d095} от анкетираните компании. В същото време 76{3609db0412b2f04f4f04eb70354099a0e75da5ceeada0f055dfbd8474d63d095} от анкетираните са имали значително увеличение на трафика, а 64{3609db0412b2f04f4f04eb70354099a0e75da5ceeada0f055dfbd8474d63d095} са видели увеличение на броя на потенциалните купувачи.

Също така, за да увеличите репутацията си, можете да използвате прегледи на тематични платформи (Banki.ru, Drom.ru), в магазини за приложения (App Store, Google Play), на собствения уебсайт на компанията и т.н.

Какво още е необходимо, за да поддържате репутацията си в Интернет?

Ето няколко съвета:

Отговаряйте на рецензии. В идеалния случай трябва да отговаряте бързо на всяка рецензия, особено ако е отрицателна. В същото време трябва да избягвате клиширани фрази, емоционални изявления и да благодарите на клиента, независимо от неговата позиция.
Бъдете активни в социалните мрежи. Интерактивното съдържание, подаръците и т.н. работят чудесно. За да ангажирате бързо потребителите във взаимодействие с марката, трябва не само да публикувате полезни материали, но и да отговаряте на коментари под тях.
Създайте свое собствено съдържание. Това включва публикуване на PR статии, ревюта на продукти, фирмени новини, експертни статии и други полезни материали на тематични ресурси.
Анализирайте обратната връзка. Това ще помогне да се определи ефективността на текущата ви маркетингова стратегия за репутация. Ако не осигурява увеличение на продажбите, клиентската база, рейтингите и други показатели, тогава избраният вектор не работи и трябва да бъде променен.

Ето какво да проследявате:

уместност на каналите за комуникация с потребителите;
производителност на услугите за наблюдение на прегледа;
теми и проблеми, които често се повдигат в коментарите;
брой положителни и отрицателни отговори и др.

Как да работим с репутацията: 3 основни подхода

Има три варианта за организиране на репутационен маркетинг, всеки със своите предимства и недостатъци:

Ръчно. Можете да изучавате търсачките и да преглеждате сайтове сами или с помощта на специалист на пълен работен ден. Това е най-икономичният формат за работа с репутация, който е доста подходящ за млади малки и микро предприятия. Това обаче включва рискове, свързани с човешки фактори, като например пропускане на важна информация или изразходване на значително време за анализиране на данни.
Използване на специални инструменти за наблюдение. Услуги като Brand Analytics, Medialogy и други значително повишават ефективността на мониторинга и предлагат широки възможности за анализ на онлайн репутацията. Те обаче не са безплатни и изискват обучен човек от персонала, който може да работи с тези услуги и да отговаря на отзиви от името на компанията.
Чрез агенция за репутация. Наемането на агенция е подход, който спестява време на собственика на бизнеса и гарантира високо качество на работата с репутация. Специалистите на агенцията сами извършват мониторинг, обработват данни и отговарят на прегледи от името на компанията. Тази опция обаче изисква значителни финансови инвестиции и време за установяване на ефективно взаимодействие с агенцията.

Заключение

Репутационният маркетинг е важен инструмент за увеличаване на популярността и рентабилността на една компания. С негова помощ можете значително да увеличите аудиторията на вашата марка и нейната лоялност, без да използвате скъпи традиционни маркетингови решения.

Въпреки това трябва внимателно да работите с репутацията си и да я наблюдавате систематично. Според статистиката, за да се покрие една лоша рецензия, средно може да са необходими около 10 положителни рецензии.