Кой управлява репутацията?

“Тази компания не е лоша. Видя ли последния им продукт?”

“Да, става. Но ако не го предлагаха по такъв неадeкватен начин…”

“Е, знаеш как е :(“

“Не, не знам. Непрекъснато ги обучават, а накрая…”

“Странно е, че от единия отдел създават прекрасен имидж, а в другия – сякаш дори не знаят, дали са от същата организация!”

Звучи ли ви познато?

Ако да, този въпрос е за вас: Кой в организацията отговаря за управление на репутацията?

Спонтанно четири от пет човека отговарят: “ПР-ът”. В някои случаи, агенцията. В други случаи – маркетингът. В доста редки и специфични – HR-ът. Истината е, че ако управлението на репутацията не е изнесено като функция с достатъчно власт и значение в структурата на компанията, поне половината усилия ще останат напразни.

Репутацията в най-общи рамки е образът на една организация, който влияе и върху образа на продуктите и услугите. Тя е основата на взаимоотношенията – на доверие или не, на партньорство или не, на споделени ценности или не. Организацията – също както и личността – изгражда своето “лице” пред групите, с които общува. Пред клиентите, доставчиците и партньорите като част от бизнес цикъла. Пред служителите, медиите и влиятелните личности, конкурентите, държавната и общинска администрация, обществените групи. Всеки вижда част от образа. И всеки предава своя непосредствен опит на групите и хората, с които той самият общува.

Затова най-важният въпрос е дали организацията управлява своята репутация или различните отдели и направления в нея автономно решават “на парче” всеки отделен случай. Една организация е редно да има един образ, въпреки че “шизофренията “ в бизнеса не е рядко срещана. И има своята цена.

През годините често на преден план са излизали термини като корпоративна култура, корпоративни ценности, мисия и визия, поведение на корпоративен гражданин. Зад всички тях се крие необходимостта от интеграция на образа през различните вътрешни и външни групи на взаимоотношения. Те дават и важни инструменти за работа с ключовите послания – онези основни идеи, които организацията цели хората да научат за нея. Ключовите послания са еднакви за всички групи, с които тази компания има взаимоотношения, а разлика може да има във формата им или в степента на значимост.

И всеки служител във всеки отдел на всяко направление трябва да познава и разбира и да може да “изживява” тези послания. Още повече – всяко действие на организацията трябва да е в унисон с ключовите послания. Изборът на доставчик, ангажирането с кауза, официалното изявление на служител, неформалното мнение, рекламната кампания, външният вид на сградата, текстът с дребен шрифт в договорите, музиката в зоните за посетители и клиенти, доколко широко и искрено се усмиват търговците, пътното поведение на дистрибуторите – всички точки на контакт влияят върху репутацията. Затова единственият възможен отговор на въпроса “Кой в организацията работи за репутацията?” е “Всички”. Всички в организацията изграждат корпоративната репутация, а управлението на процеса е отговорност на висшия мениджмънт.

Класическо решение е позиция на специално фокусиран върху комуникацията и взаимоотношенията ръководител, а наименованията са изключително разнообразни: PR (Public Relations) мениджър, директор комуникации, маркетинг директор, CCO (Chief Communication Officer), CMO (Chief Marketing Officer), мениджър Public Affairs, ръководител Corporate Citizenship. Според вътрешните структури на съдействие или подчинение, при управление на репутацията важно влияние имат и директорите IR (Investor relations), HR мениджърите и всички официални говорители на компанията – начело с управителите. Но дори в случаите, в които поради конюнктурни съображения комуникационният ръководител не е част от най-тесния кръг на висш мениджмънт, дейността по управление на репутацията е отговорност точно на този кръг.

Ваня Бабанин, бранд и репутационен експерт, специално за „Мениджър Нюз“