3 урока по маркетинг, изведени след 450 интервюта

Саймън Синек е авторът на книгата „Започнете със защо: Как великите лидери вдъхновяват всеки да предприеме действие“. На базата на написаното от него, и след като го интервюира преди 14 месеца, друг американски автор – Адам Фридман, решава да проведе множество интервюта, с които да проучи историите на 1000 добри марки.

От стартъпи до мултимилиардни брандове, той търси големият отговор на въпроса „Защо?“, или смисълът зад техните истории. Търси да установи как те подхождат в маркетинговата си комуникация към това „Защо?“, или причините да разказват тези истории.

Причините обикновено са различни, но има няколко урока, които всички марки споделят. Това се очертава от проведени досега от него 450 интервюта.

Фридман е правил по около 30 интервюта месечно, разказва самият той в сайта на сп. Inc. Или по 7 интервюта седмично. От тях извежда три важни урока:

1. Целта, или вашето Защото, е стимулът. Да се опитват да разказват истории, без да има ясна единична цел за марките, е все едно човек да тръгне на пътешествие без карта. Това прави нещата много по-трудни, ако не и невъзможни. Може да се стигне до погрешни завои. Ако нямате късмет, може да се изгубите безнадеждно. Вашето Защо? е в общи линии картата на разказване на история. За да разказвате ефективни истории и за да вземате добри бизнес решения, имате нужда от ясно разбиране какво правите. Какво ви води? Къде се опитвате да стигнете? Какво се надявате да постигнете? Отговорите на тези въпроси сформират ядрото на вашата цел. Вашето „Защото“ изявление.

Често „Защото“ се оказва твърде дълго написано, твърде сложно за разбиране. Марките изтъкват какво и как правят, вместо най-важното – защо го правят.

Целта ви е най-добре изказана, когато бъде споделена с прости думи, искрено и вдъхновяващо.

Целта е различна от описването на пазарната стойност или мисията на компанията. Те са по-скоро обвързани с въпроса защо бизнесът съществува. Целта е тази, която свързва бизнеса с хората – с „племето“, с клиентите, със заинтересованите от него. Тя е това, което променя човешки животи. Вашата цел е най-важната история, която брандът ви трябва да разказва. Тя трябва да е достатъчно проста, за да бъде лесно разбираема, искрено изказана за да се свърже автентично с хората и така вдъхновяваща, че да мотивира хората да предприемат действия.

2. Брандът ви отразява фирмената ви култура. Той не е само свързан с това какво произвеждате, или какви услуги предоставяте. Свързан е с културата и какво я прави уникална. Това означава, че не може да има липса на връзка между лицето, което представяте на външния свят, и вашата вътрешна идентичност.  Важно е да бъдете каквито казвате, че сте.

За съжаление много марки са изградили стена между това, коетоказват, че са, и това, което са наистина. Те са с външна насока на действие, но вътрешната култура е затворена. Това може да се случи поради редица причини. Но може би най-важната причина сред тях е, че компаниите си мислят, че бранд целта е нещо отделно от културата. Когато това се случи, виждаме марки да промотират, че предлагат ориентирано към клиента обслужване, докато едновременно компанията прави бизнес решения, вредни за клиентите, за околната среда и за собствените служители.

Както би посочил Саймън Синек: вашето защо, какво и как трябва да се свържат.

3. Културата е племе, племето е култура. Говорейки за културата, има компании, които схващат нещата погрешно. Хора смятат, че корпоративната култура е свързана с неща, като „баланс между работата и личния живот“, излизане на пицария с колегите в петък. Тези подробности е хубаво да ги има, но те не са стълбовете на страхотната фирмена култура. Тя се дефинира по различни начини, като най-добре я отразява определението, свързано с антропологичния контекст. Според него културата е общият сбор от човешките начинания в полза на колективността. С други думи, какво правят хората, за да създават, когато те градят нещо заедно.

Извод след първите 450 интервюта е, че когато една марка има изказана цел и че когато марката се отнася до фирмена култура, и фирмената култура се разбира предимно в племенен смисъл, бизнесът успява. Когато хората ангажират сърцата си и умовете си около това защо брандът съществува, се раждат велики фирмени култури и марки. Пицарията е по желание.

Източник: http://www.manager.bg